當(dāng)前位置：中國(guó)廣告人網(wǎng)站--->品牌營(yíng)銷欄目--->營(yíng)銷案例-->詳細(xì)內(nèi)容 我所經(jīng)歷的寶潔促銷“三大板斧” 作者：佚名 日期：2003-3-22 字體：[大] [中] [小]

　　由于經(jīng)濟(jì)不景氣，全球經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)發(fā)展速度放緩，消費(fèi)者的商品購(gòu)買(mǎi)力減退的原因，消費(fèi)者在選購(gòu)商品時(shí)越來(lái)越精打細(xì)算，導(dǎo)致市場(chǎng)持續(xù)低迷。而為了拉攏顧客，業(yè)界的競(jìng)爭(zhēng)也不斷升級(jí)，廠商都會(huì)絞盡腦汁想辦法來(lái)解開(kāi)消費(fèi)者有限的錢(qián)袋，而促銷也就更加受到廠商的親睞了。 

　　在當(dāng)今激烈的競(jìng)爭(zhēng)條件下，特別是在消費(fèi)品領(lǐng)域，不做促銷簡(jiǎn)直就難以生存。所以許多企業(yè)有時(shí)甚至明知就算做了促銷也會(huì)虧，但是還得做，抱著一種“少虧當(dāng)贏”得心態(tài)繼續(xù)做。 

　　現(xiàn)在，無(wú)論你在那座城市，哪個(gè)地方，你都隨時(shí)可以看到形形色色的促銷活動(dòng)，大家知道，其實(shí)促銷是非常花錢(qián)的，企業(yè)每年為了促銷都得支出
大筆的錢(qián)，在一些時(shí)令季節(jié)性和不易儲(chǔ)存的商品領(lǐng)域，有時(shí)就不得不為了預(yù)算大筆的促銷經(jīng)費(fèi)，而使得企業(yè)早早的就算成了預(yù)虧。緣何促銷如此激烈？　

　　現(xiàn)代商品社會(huì)的一個(gè)最明顯的特針就是商品多如牛毛，據(jù)統(tǒng)計(jì)，一家中型超級(jí)市場(chǎng)每天新增的產(chǎn)品數(shù)目一般都在幾十種左右，而且同一產(chǎn)品屬性之間，同質(zhì)化現(xiàn)象極為嚴(yán)重。從電視機(jī)的制造工藝來(lái)說(shuō)現(xiàn)在幾乎不再是什么高新技術(shù)了，一個(gè)小修理鋪的老板也可以輕松的組裝出一臺(tái)電視機(jī)來(lái)。 

　　而且現(xiàn)在的電視機(jī)廣告宣傳中所訴求的一些新技術(shù)和功能也不過(guò)就是把別的一些產(chǎn)品的技術(shù)移植過(guò)來(lái)，使一部電視機(jī)兼具一些附加的功能罷了。產(chǎn)品同質(zhì)化導(dǎo)致產(chǎn)品之間差異縮小，產(chǎn)品的生命周期縮短，各品牌都面臨著巨大的業(yè)績(jī)壓力， 消費(fèi)者也喜新厭舊，對(duì)一個(gè)品牌很少具有十分的忠誠(chéng)，往往是這個(gè)月用這款，下個(gè)月就換了。 

　　在這種情況下，廠商必須要加快在產(chǎn)品生命周期里的運(yùn)轉(zhuǎn)速度，哪怕以薄利也要加快運(yùn)轉(zhuǎn)速度，而大宗的廣告投入不但耗資巨大而且由于傳播過(guò)度，大多數(shù)消費(fèi)者早已眼花繚亂，懶于記憶，這時(shí)促銷無(wú)疑就成了最直觀有效的手段了。 

　　另外譬如渠道經(jīng)銷商的催促和施壓也使得企業(yè)不得不加大促銷力度以維持現(xiàn)有的終端售點(diǎn)的走勢(shì)。 

　　而且很多商品都在超級(jí)市場(chǎng)出售（特指消費(fèi)品）消費(fèi)者自選的行為幾乎普遍，相對(duì)缺乏了以前營(yíng)業(yè)員的陪伴推介，如果缺乏促銷活動(dòng)的話，消費(fèi)者將很難獲得直觀的認(rèn)知和購(gòu)買(mǎi)沖動(dòng)。 

　　鑒于以上不完全原因，促銷這一行銷手段越來(lái)越受到廠商的親睞，而掌握一套有效的促銷策略也就顯得越來(lái)越重要了。 


寶潔促銷的三大板斧
　　在企業(yè)的市場(chǎng)運(yùn)作過(guò)程中，從產(chǎn)品導(dǎo)入期到成熟期，再到衰退期，銷售促進(jìn)始終貫穿全過(guò)程，并根據(jù)產(chǎn)品的不同生命周期的市場(chǎng)特征進(jìn)行相對(duì)應(yīng)的促銷策略，以最大化的推動(dòng)和促進(jìn)產(chǎn)品的銷售。 

　　在產(chǎn)品導(dǎo)入期的終端促銷活動(dòng)主要以推介產(chǎn)品的功能性利益為主，譬如寶潔公司在海飛絲市場(chǎng)導(dǎo)入期時(shí)的促銷主要以推薦海飛絲是專為中國(guó)人的發(fā)質(zhì)設(shè)計(jì)的去頭屑洗發(fā)水，有效去除頭屑的訴求為主，在促銷表現(xiàn)上以去除模型假發(fā)上的頭屑的演示為潛在消費(fèi)者提供直觀的功能記憶點(diǎn)。 

　　在產(chǎn)品的強(qiáng)銷期，這一階段的消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的核心功能已經(jīng)比較清楚，而且通過(guò)購(gòu)買(mǎi)試用，親身體會(huì)到了海飛絲去屑的功效。一部分消費(fèi)者已經(jīng)成為了忠實(shí)顧客，在這個(gè)階段的促銷策略改變?yōu)樘嵝奄?gòu)買(mǎi)，通過(guò)打折、抽獎(jiǎng)等方式鼓勵(lì)重復(fù)購(gòu)買(mǎi)和提高購(gòu)買(mǎi)量。 

　　一些企業(yè)在產(chǎn)品進(jìn)入衰退期時(shí)采取的促銷戰(zhàn)術(shù)往往是消極的打折、降價(jià)傾銷，人為的加速了產(chǎn)品走向衰亡的速度，最后偃旗息鼓，“殺身成仁”，這是一種營(yíng)銷短視癥的表現(xiàn)�，F(xiàn)代營(yíng)銷思想指出，當(dāng)產(chǎn)品即將進(jìn)入衰退期時(shí)，企業(yè)要做的是為產(chǎn)品附加新的功能性利益和理念，博得消費(fèi)者的歡心，延續(xù)產(chǎn)品的生命周期。 

　　寶潔公司的戰(zhàn)略思想不相信產(chǎn)品的生命周期論，認(rèn)為，只要緊隨顧客需求而變化，而創(chuàng)新產(chǎn)品就永遠(yuǎn)不會(huì)進(jìn)入所謂的衰退期。海飛絲在產(chǎn)品尚在市場(chǎng)成熟期時(shí)便未雨綢繆，創(chuàng)造性的為新海飛絲附加上了“去屑又清涼”的功能性訴求理念，舉辦了全國(guó)性的“海飛絲清涼酷一夏”促銷活動(dòng)，配合促銷又舉辦了最近又舉辦了“新海飛絲超酷FIAF大賽”活動(dòng)，極大的擴(kuò)大了新海飛絲“清涼去屑”的影響，重新煥發(fā)了海飛絲的生命力，海飛絲進(jìn)入中國(guó)十幾年依然活力四射。 

體證在戰(zhàn)略上的“三大板斧”
　　終端促銷工具的應(yīng)用應(yīng)遵循三個(gè)原則，即：發(fā)現(xiàn)問(wèn)題、分析問(wèn)題、解決問(wèn)題。也就是寶潔促銷的“三大板斧”了，這三個(gè)原則既是戰(zhàn)略的也是戰(zhàn)術(shù)的，從戰(zhàn)略的層面來(lái)講既是發(fā)現(xiàn)需求、分析需求、解決需求。 

　　從戰(zhàn)略上來(lái)看，企業(yè)的營(yíng)銷部門(mén)必須要密切注視時(shí)常終端形勢(shì)，通過(guò)終端訊息收集與反饋準(zhǔn)確的把握市場(chǎng)脈搏，必須做到每天都有新的訊息回來(lái)，隨時(shí)都有新的解決方案回去，指導(dǎo)市場(chǎng)終端人員進(jìn)行操作的改進(jìn)和提高。在市場(chǎng)終端充斥著許許多多鮮活訊息。有來(lái)自于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的，有來(lái)自于渠道成員的、有來(lái)自于最終顧客的、有來(lái)自于當(dāng)?shù)孛襟w的、有來(lái)自于當(dāng)?shù)卣�府的等等。特別是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的訊息，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的策略都活在終端市場(chǎng)的各個(gè)接觸點(diǎn)散發(fā)出來(lái)，企業(yè)的促銷管理和策劃人員必須以最快的速度得到訊息，力爭(zhēng)以最快的速度制定方案，并且迅速的落實(shí)到執(zhí)行的層面。這就是發(fā)現(xiàn)問(wèn)題 

　　得到訊息后必須要經(jīng)過(guò)慎密準(zhǔn)確的分析和研究，不能盲目的從一些片面的表象下結(jié)論，制定解決之道，一定要綜合多方面訊息和建議進(jìn)行頭腦風(fēng)暴等類似的碰撞，特別要仔細(xì)的研究競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的綜合情況，以免中了對(duì)手的圈套。某廠家就曾經(jīng)中過(guò)這樣的圈套，他們的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手派了一些人到終端社區(qū)擺了幾張臺(tái)子搞宣傳，這家企業(yè)的業(yè)務(wù)員馬上向總部報(bào)告說(shuō)對(duì)手將全面展開(kāi)社區(qū)滲透，于是這家企業(yè)立即從該市的各個(gè)終端抽調(diào)人手，幾乎是傾巢出動(dòng)到社區(qū)宣傳，企圖搶到對(duì)手的前面占領(lǐng)社區(qū)宣傳陣地。結(jié)果當(dāng)他們的人馬開(kāi)到社區(qū)后僅僅一個(gè)多小時(shí)，對(duì)方的，賣(mài)場(chǎng)促銷人員神兵天降，在這家企業(yè)空虛的賣(mài)場(chǎng)展開(kāi)了一輪大力度的賣(mài)場(chǎng)促銷活動(dòng)，短短的兩天。對(duì)手在賣(mài)場(chǎng)的銷量就增加了10幾萬(wàn)元，這家企業(yè)醒悟撤回賣(mài)場(chǎng)時(shí)，望著賣(mài)場(chǎng)里紅火的對(duì)手只能搖頭嘆息。由此可見(jiàn)賣(mài)場(chǎng)兵法虛虛實(shí)實(shí)，沒(méi)有搞清楚就會(huì)吃大虧。所以企業(yè)必須對(duì)反饋回來(lái)的訊息進(jìn)行慎密地分析后又針對(duì)性地制定解決之道，這就是分析問(wèn)題 

　　爾后的解決問(wèn)題就是屬于執(zhí)行層面的重頭戲了，策略對(duì)路了，你如何執(zhí)行呢？我們知道，制定策略興許不太難，但要執(zhí)行好卻是很不容易，促銷的執(zhí)行管理人員必須要從場(chǎng)地、客戶關(guān)系、行政關(guān)系、人員招聘、培訓(xùn)、貨品賣(mài)進(jìn)、器材準(zhǔn)備、時(shí)間安排、時(shí)機(jī)把握等多方面進(jìn)行把握，一個(gè)環(huán)節(jié)不行就會(huì)影響到整個(gè)促銷活動(dòng)的完成質(zhì)量。促銷的執(zhí)行并非熱鬧一下那么簡(jiǎn)單，你必須要準(zhǔn)確的體現(xiàn)策略，實(shí)現(xiàn)預(yù)期目標(biāo)，在終端市場(chǎng)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手形成威懾力，對(duì)顧客產(chǎn)生親和力，激發(fā)顧客的了解和購(gòu)買(mǎi)欲望，有效實(shí)現(xiàn)潛在顧客群的覆蓋目標(biāo)等，促銷執(zhí)行不可掉以輕心�！�


體證在現(xiàn)場(chǎng)的“三大板斧”
　　產(chǎn)品的演示在促銷中的作用舉足輕重，演示的目的能讓消費(fèi)者滿足眼見(jiàn)為實(shí)，耳聽(tīng)為虛的心理，達(dá)到即時(shí)激勵(lì)的效果。滿足他們的心態(tài)，爭(zhēng)取通過(guò)這種方式做到先入為主。 

　　根據(jù)與消費(fèi)心理理論，同樣是一種產(chǎn)品，沒(méi)有什么太大差別，只不過(guò)牌子不一樣，同樣是一包洗衣粉，消費(fèi)者沒(méi)有看到過(guò)這包洗衣粉洗衣服的效果，我先讓他看我這個(gè)產(chǎn)品洗衣服，衣服很臟，只要一搓就洗干凈了，這時(shí)，一個(gè)信號(hào)傳給他，這個(gè)可以洗干凈，這個(gè)很好！他接受，當(dāng)?shù)诙�個(gè)產(chǎn)品再給他看時(shí)，心態(tài)就會(huì)有兩種變化，第一，“我都看過(guò)，跟剛才的都差不多”，消費(fèi)者記住的是第一種示范產(chǎn)品的功效；第二，“你沒(méi)有什么特別之處”。他永遠(yuǎn)會(huì)記住第一個(gè)產(chǎn)品，卻不會(huì)記住第二個(gè)。 

　　寶潔公司在示范中，會(huì)設(shè)計(jì)許多有沖擊力的畫(huà)面，來(lái)增加消費(fèi)的記憶。舉個(gè)例子，在演示汰漬洗衣粉時(shí)，我們不會(huì)去拿一塊看起來(lái)比較臟的布，“你們看這很臟哦！” 然后拿去洗，我們會(huì)在這個(gè)環(huán)節(jié)上告訴消費(fèi)者，“這是一包汰漬洗衣粉”，這時(shí)，先讓消費(fèi)者記住�！斑@里有一盆水�！毕�費(fèi)者便開(kāi)始聯(lián)想，哦，是要有水來(lái)洗東西了，就記住了�！按蠹铱矗�這是一塊白布�！贝_實(shí)很白，白得耀眼。又是一個(gè)刺激，沖擊過(guò)去。道具齊備了，請(qǐng)出一位消費(fèi)上臺(tái)來(lái)聞一聞，“啊，是醬油！” 是不是醬油？是！好，我們現(xiàn)在把它倒到這塊白布上，“唰”，頓時(shí)，白布上是一片黑。銷售人員又拿出一瓶，“這是什么？聞一聞�！薄斑@是菜油！”大聲講，“菜油！”啊，好臟呀！“行不行呀？”，“不行，還不夠！”“啪！”“這是碳灰，啪！”一下子又撒向白布�！芭K不臟呀？”所有消費(fèi)者都齊聲呼叫：“好臟�。　卑l(fā)現(xiàn)問(wèn)題了，臟了怎么辦呢？我們?cè)鯓觼?lái)解決它？ 

　　這時(shí)，銷售人員拿起洗衣粉，重復(fù)刺激，“這是一包汰漬冼衣粉！”消費(fèi)者就會(huì)開(kāi)始聯(lián)想，雖然還沒(méi)有去洗，就會(huì)讓你感覺(jué)到，這包汰漬洗衣粉可以把污垢洗去�！拔抑恍枰�二勺” 更加形象量化，放到水中一攪和，邊做動(dòng)作邊和大家交流，“我們以前如果在衣服上沾染了油漬、血漬、菜漬等頑固的污漬，我們的妻子或者媽媽會(huì)使用生堿、皂角甚至汽油來(lái)強(qiáng)行洗滌，試圖去除這些頑固污漬，但是效果往往不理想，要么就是根本洗不干凈，要么就是留下痕跡，由于汰漬特別含有 “超潔因子”，能夠快速?gòu)氐椎南吹粲蜐n、血漬、菜漬等頑固的污漬，所以現(xiàn)在我們就要讓大家體驗(yàn)一下汰漬冼衣粉洗滌污漬的奇妙功效！” 

　　說(shuō)完再一次舉起那一塊白布，“臟不臟？”“臟！”“好，那么我們現(xiàn)在就把這塊很臟的布放進(jìn)有汰漬冼衣粉的水里，看看會(huì)有什么發(fā)現(xiàn)？”在眾目睽睽之下，將白布放進(jìn)去，稍加搓揉，白布提出水面已是潔白得耀眼,“看，問(wèn)題解決了！”再一次沖擊他們的視覺(jué)和聽(tīng)覺(jué)。 

　　寶潔公司不是隨意地設(shè)計(jì)這個(gè)產(chǎn)品演示，每一個(gè)動(dòng)作，每一個(gè)環(huán)節(jié)，都是根據(jù)消費(fèi)者的心路歷程，按照心理學(xué)來(lái)設(shè)計(jì)活動(dòng)的。為什么這么干凈呢？因?yàn)閷殱嵐�司汰漬洗衣粉還有超潔因子，超潔因子，是一個(gè)專用的術(shù)語(yǔ)，許多人都聽(tīng)不懂，銷售人員就把它形象化了，“超潔因子，超級(jí)潔白，它可以有效地去除油漬、血漬、污漬，能夠使你的白衫光潔如新，彩衫更加明亮！”再次告訴你，汰漬洗衣粉如何如何如何地好，而且用量不多，只需二勺�。ㄔ俅未碳つ愕挠洃洠�。在這個(gè)循環(huán)當(dāng)中，我們的活動(dòng)并沒(méi)有完，剛才配合我們演示的消費(fèi)者，剛才聞過(guò)產(chǎn)品氣味的朋友，我有獎(jiǎng)品送--一包汰漬洗衣粉。因此，許多農(nóng)民兄弟都來(lái)參與，有效的刺激了圍觀者。同時(shí)，也刺激了潛在圍觀者參與的欲望。 

　　在我為寶潔公司服務(wù)的幾年里，這招促銷的“三大板斧”百試不爽，屢屢為我們帶來(lái)業(yè)績(jī)的提升，不要認(rèn)為他們很簡(jiǎn)單，雖然看起來(lái)也好像很簡(jiǎn)單，但是當(dāng)你結(jié)合產(chǎn)品的生命周期、促銷的目標(biāo)、面對(duì)的目標(biāo)消費(fèi)群體的屬性以及產(chǎn)品的功能等要件來(lái)實(shí)踐“三大板斧”時(shí)，你就會(huì)有不一樣的感受，就好比笑傲江湖中令狐沖的“獨(dú)孤九劍”，看起來(lái)就是飛在空中刺出得一劍，但它的變化和妙處只有親身使用者和親身體驗(yàn)者才知其玄妙。 


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